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Adaptarse al consumidor para triunfar en China

September 30, 2014

OLYMPUS DIGITAL CAMERAUna de las grandes preguntas que se hacen las empresas internacionales que quieren entrar en China es si deben o no adaptarse a los gustos de los consumidores chinos.

La cultura norteamericana está muy presente en la mente de los consumidores chinos, y los productos “made in USA” están por lo general bien posicionados a nivel de moda y prestigio. Sin embargo, en lo referente a gastronomía, la tradición milenaria china está muy arraigada en el corazón de los consumidores, y representa un gran reto para aquellas empresas de comida y bebida que quieren entran en el mercado chino.

Por tanto, adaptarse al consumidor es la clave para triunfar en China, aunque la duda es hasta qué punto hay que adaptarse para triunfar. A continuación vamos a ver dos casos de éxito de empresas extranjeras de comida y bebida que han triunfado en China, Kentucky Fried Chicken y Starbucks.

 

KFC: “Hazte global, actúa como local”

KFCLa comida rápida era un concepto totalmente nuevo cuando Kentucky Fried Chicken desembarcó en China en 1987. KFC era más caro que los restaurantes chinos de la época, pero enseguida atrajo a la clase media que empezaba a surgir en el país, curiosa por conocer lo que Occidente podía ofrecer. Sin embargo, la novedad fue pasando con el tiempo, según iban entrando otras cadenas de comida rápida en el país.

KFC desarrolló entonces la estrategia “Hazte global, actúa como local” para obtener un gran éxito a largo plazo. Tanto es así, que a día de hoy, KFC es la mayor empresa de comida rápida de China, expandiéndose a un ritmo de casi un nuevo restaurante diario en el país.

Al entrar en un KFC chino, impresiona ver lo diferente que es de un KFC en nuestro país. En China son mucho más grandes, más limpios, y ofrecen menús con decenas de opciones. Además del pollo y las patatas fritas, sirven comida adaptada al consumidor chino, como arroz con pollo teriyaki, rollito de pollo de Pekín, pastel de belem, tarta de judía roja, etc. KFC también se dio cuenta que comer en grupos formaba parte de la cultura china, por lo que ofrece opciones familiares para poder compartir. Desde 2002, KFC abre para desayunar, ofreciendo especialidades para el desayuno, como pan frito, rollitos de primavera, leche de soja. Para muchos jóvenes chinos que viven en las estresantes ciudades chinas, desayunar en un KFC es casi una rutina diaria.

La penetración de esta estrategia de mercado refleja lo bien que ha sabido KFC adaptarse al mercado chino. Esto le ha ayudado a ganar mucha más cuota de mercado que cualquier otra cadena de comida rápida. “Sabemos que KFC es comida rápida chino-americana”, dice Ling Zhang, una pequinesa de 28 años, “pero aun así nos encanta”.

 

Starbucks: Es la hora de té en Starbucks

starbucksLa gente pensaba que era una locura cuando Starbucks anunció en 1998 que iba a abrir cafeterías en China, un país con más de 4.000 años de historia bebiendo té. Pero Starbucks pensaba que podía haber lugar para los amantes del café en este mercado emergente.

En los Starbucks de China, las bebidas tienen el mismo precio que en Estados Unidos, lo que resulta muy caro para los estándares chinos. Para poder vender un café tan caro en el país del té, Starbucks decidió abrir primero en grandes zonas comerciales para atraer a los jóvenes profesionales con un mayor poder adquisitivo y ganas de consumir marcas extranjeras. “El café representa un cambio” dice Wang Jinlong, presidente de Starbucks China. “La renta disponible se concentra en los jóvenes, y somos el estilo de sitios al que quieren ir”.

Para adaptarse a los gustos locales, Starbucks ofrece té en el menú, como el té Oolong, White Mu Dan, y Bi Luo Chun. También ofrece bebidas a base de ingredientes locales como el té verde o el sésamo negro. El frapuccino de té verde con judía roja, que sólo se vende en Asia, es lo más popular del verano. Starbucks además ofrece productos especialidades en festividades tradicionales, como pasteles de luna con sabor a té o café durante el festival del medio otoño, o el frapuccino zongzi durante el festival de los barcos del dragón.

El éxito de Starbucks en China prueba que los chinos no tienen por qué beber solo té o café, sino que pueden beber las dos cosas. Hoy Starbucks continúa su expansión en China, y se espera que se convierta en su segundo mercado mundial en 2015.

 

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